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Interview mit Raven51 über die Studienergebnisse 2021

Wie die Experten von Raven51 die aktuelle Situation der HR-Welt einschätzen, hat Julia Hauska (GL B2B Insider) in diesem Interview diskutiert.

Willst du nicht alles lesen? Springe gleich zu dem Thema das dich am meisten interessiert:

>> Recruiting und Active Sourcing
>> Social-Media-Recruiting
>> Computer- / KI-gestütztes Recruiting
>> Employer Branding
>> Arbeitsgestaltung & -organisation
>> HR-Digitalisierung

Über Recruiting und Active Sourcing

Was ist eure Prognose: Wird Recruiting 2022 leichter oder noch schwerer als 2021?

Recruiting wird definitiv schwieriger. Aktuell suchen noch mehr Unternehmen passende Talente für ihr Unternehmen, als das schon in der Vergangenheit der Fall war. Das heißt: Fachkräftebedarf und Recruiting-Aktivitäten steigen bei fast allen Marktteilnehmern, während die Zahl der verfügbaren Talente stagniert bzw. teilweise sogar sinkt.

Das macht es kompliziert: Die generelle Aufmerksamkeitskapazität der Menschen ist heute stark begrenzt, der Output der Unternehmen hingegen steigt massiv. Es wird für den einzelnen Arbeitgeber deshalb sehr viel schwieriger, mit seiner Botschaft durchzudringen.

Um die notwendige Aufmerksamkeit zu erlangen, heißt es im HR-Marketing jetzt: Unternehmen müssen noch überzeugender werden und für ihre Zielkandidaten das für sie jeweils bestmögliche Angebot formulieren. Nur so kann es gelingen, aus der Masse hervorzustechen und als Employer of Choice überhaupt erst in Frage zu kommen.

Wie viele Active Sourcer werden bei einem z. B. 1.000-Personen-Unternehmen benötigt, um professionelles Active Sourcing betreiben zu können? Kann man diese Zahl bei 2.000-Personen-Unternehmen einfach duplizieren? Wie viele Stellen kann ein Active Sourcer eurem Ermessens nach in einem Jahr erfolgreich besetzen?

Eine pauschale Aussage ist schwierig: Wie viel Ressourcen für Active Sourcing gebraucht werden, hängt nicht nur stark von der Branche und den gesuchten Profilen ab, sondern auch von der individuellen Kompetenz des Recruiters. Hinzu kommt, dass klassisches Active Sourcing in der Regel schlecht skaliert: D. h. ein größerer Time Invest bewirkt in der Regel nicht mehr geeignete Kandidaten.

Sofern möglich sollten Arbeitgeber viele Teilprozesse von Active Sourcing digitalisieren. Dadurch wird die Direktansprache zumindest punktuell besser skalierbar. Technologien wie PROFILEboost beispielsweise identifizieren automatisch passende Kandidaten in Karrierenetzwerken – dadurch wird die zeitintensive Research-Phase deutlich verschlankt. Und Anbieter wie JobTender24 erlauben die webgestützte erfolgsbasierte Beauftragung mehrerer Headhunter gleichzeitig. Das erspart viel Zeit beim Briefing.

Was kann Recruiting generell von Active Sourcing lernen?

Das Active-Sourcing-Prinzip – die individuelle Ansprache und Gewinnung von Talenten in der 1:1-Kommunikation – ist für das gesamte Recruiting aktueller denn je. Waren Fachkräftegewinnung und Bewerbermanagement zur Zeit des Fachkräfteüberschusses ein Massengeschäft, geht es heute in sämtlichen Recruiting-Methoden immer mehr darum, individuell mit der Zielgruppe, ja mit dem einzelnen Talent zu kommunizieren. Es gibt eine scheinbar widersprüchliche Situation: Je weniger Kandidaten auf dem Markt zur Verfügung stehen, desto mehr HR Professionals braucht man im Recruiting, um die verfügbaren Talente fürs eigene Unternehmen zu gewinnen. Man könnte auch sagen: Gute Recruiting-Abteilungen funktionieren heute wie kleine Boutiquen, die Kandidaten so individuell und persönlich beraten wie nur irgend möglich – und ihnen spannende, gemeinsame Perspektiven aufzeigen. Genau das ist klassisches Active-Sourcing-Handwerk.   

Welche Grundeigenschaften/Fähigkeiten muss ein idealer Active Sourcer haben? Könnte man nicht sogar sagen, dass er mehr Verkaufstalent als HR-Know-how besitzen muss?

Der perfekte Active Sourcer hat definitiv ein vertriebliches Mindset. Gut ausgebildete Kandidaten sind eine ebenso anspruchsvolle wie umkämpfte Zielgruppe. Der individuell passenden Zielgruppe muss ein neues Angebot so schmackhaft wie möglich gemacht werden.

Dazu sollte man einerseits ein exaktes Verständnis der zu besetzenden Vakanz haben, andererseits die notwendige Menschenkenntnis, um in der Kommunikation individuelle Bedürfnisse von Kandidaten zu adressieren und ihre gesamten Potenziale zu erkennen.

Wenn Menschenkenntnis, Business-Verständnis und vertriebliches Mindset zusammenkommen, schlummert im Active Sourcing eine große Chance, die weit über die Besetzung einzelner Vakanzen hinausgeht: Jeder Kontakt mit der Zielgruppe kann genutzt werden, um das jeweilige Unternehmen von seiner besten Seite zu präsentieren und all seine Stärken als Arbeitgeber in die Waagschale zu werfen.  

Über Social Media Recruiting

Welche ersten Schritte würdet ihr einem Arbeitgeber, der sich zum ersten Mal dem Thema Social Media Recruiting widmet, empfehlen?

1. Klären, was mit Social Media eigentlich erreicht werden soll: Welche Zielgruppen stehen im Fokus? Sollen konkrete Vakanzen beworben werden, oder geht es eher um Image- bzw. Awareness-Kampagnen?

2. Die passenden Kanäle und Maßnahmen ableiten: zum Beispiel den Aufbau einer eigenen Social-Media-Präsenz oder das Schalten von Job Ads in ausgewählten Netzwerken.

3. Prüfen, ob externe Dienstleister passende Services anbieten. Die automatische Schaltung von Job Ads bei Facebook und Instagram beispielsweise ist per SOCIALboost so einfach wie die Veröffentlichung von Anzeigen in Jobportalen – und dabei extrem performant.

Dabei ist es immer wichtig im Auge zu behalten, dass unterschiedliche Medienkanäle auch unterschiedliche Responsekanäle und –techniken benötigen. Der sich anschließende Prozess der Kontaktaufnahme und Bewerbung muss auf den Kanal abgestimmt sein.

39% der Personaler, dessen größtes Problem die Fachkräfte-Rekrutierung ist, geben an, dass es an einer einheitlichen Strategie mangelt. Damit wir unseren LeserInnen etwas unter die Arme greifen: Wie häufig oder nicht häufig sollte man seine Community auf den verschiedenen Social Media Kanälen bespielen? Gibt es Unterschiede zwischen den Kanälen? Wenn ja: welche?

Die richtige Frequenz auf Social Media richtet sich ganz nach der Zielgruppe und den verwendeten Kanälen. Während man bei LinkedIn und Facebook in der Regel nicht öfter als einmal täglich posten sollte, sind bei Instagram-Stories und Twitter durchaus mehr Veröffentlichungen möglich. Das perfekte Maß sollte jeder Arbeitgeber aber selbst finden: durch laufendes Testen und Monitoren der eigenen Social-Media-Maßnahmen.

Wichtiger als die Frequenz ist jedoch die Beitragsqualität: Das „Masse-statt-Klasse-Prinzip“ wird auf Social Media schnell durch ausbleibende Likes und schrumpfende Communites bestraft. Lediglich relevante und konsumierte Inhalte werden von den verschiedenen Algorithmen belohnt; im Paid-Bereich sieht das schon wieder anders aus.

Mit welchen Inhalten sollten man gerade im HR Kontext potentielle MitarbeiterInnen interessiert halten und welche Inhalte sollte man als Arbeitgeber tunlichst vermeiden?

Soziale Netzwerke leben von Authentizität und Kommunikation auf Augenhöhe. Inhaltlich eignen sich insbesondere aktuelle Insights aus dem Unternehmen, gerne als Foto oder Video, und echte Stimmen der Belegschaft – von Mitarbeitern ebenso wie von Führungskräften. Für ein aktives Community-Management eignen sich außerdem interaktive Formate wie Challenges und Q&A-Sessions. Vermieden werden sollte die Nutzung von allgemeinem Werbematerial, da dies ja produziert wurde für die Zielgruppe der Endkunden des Unternehmens.

Da die meist gefragtesten Fachkräfte im IT-Development liegen, welche Social Media Kanäle würdet ihr hier empfehlen?

Auch IT-Experten sind in sozialen Netzwerken unterwegs. Grundsätzlich empfiehlt es sich, ein breites Spektrum von sozialen Netzwerken in den Recruiting-Mediamix aufzunehmen: zum Beispiel über das Traffic-Add-on SOCIALboost, das Google, Facebook und Instagram automatisch mit Stellenanzeigen bespielt.

Darüber hinaus gibt es zahlreiche Foren und Netzwerke, auf und in denen sich Developer tummeln. Hier ist dann aber eher die Fachkraft als der Recruiter gefragt, wenn es darum geht, sich dort potentiellen Talenten zu nähern und als Ambassador fürs eigene Unternehmen zu fungieren. Eine gute Plattform ist auch Entwicklerheld, auf der Unternehmen Challenges für Developer bereitstellen können und so gleichzeitig mögliche zukünftige Aufgabenstellungen beschreiben sowie etwas über die Eignung der Talente erfahren können.

Neben den virtuellen sozialen Netzwerken sollten Recruiter aber auch Social Events im „echten Leben“ etablieren, um IT-Fachkräfte für sich zu begeistern: zum Beispiel im Rahmen von Hackathons, Hochschulpartnerschaften oder Networking-Veranstaltungen. Andernfalls wird es schwierig, die notwendige Aufmerksamkeit bei Talenten zu erzeugen.

Über Computer- / KI-gestütztes Recruiting

11% der Personaler haben angegeben, dass KI-gestütztes Recruiting eine der größten Herausforderungen ist, weil es u.a. noch keine passenden Tools am Markt gibt, die allen Anforderungen entsprechen, bzw. man befürchtet, dass durch eine KI-gestützte Vorselektion spannende Talente verloren gehen. Wie seht ihr das? Wie ausgereift ist diese Technologie und wie lange wird es noch dauern, bis HR einem KI-gestützten Recruiting zur Gänze vertrauen kann, bzw. wollen wir diese Entwicklung überhaupt?

Fakt ist: Es gibt mittlerweile zahlreiche KI-basierte Lösungen für Teilaspekte des Recruitings, die sehr gut erprobt und bereits vielfach im Einsatz sind, in großen wie in kleineren Unternehmen. Das gilt für die Analyse von Lebensläufen in der Vorselektion und für Teile des digitalen Assessments, aber auch für die performanceoptimierte Schaltung von Stellenanzeigen.

Fakt ist aber auch: Die künstliche Intelligenz wird das Know-how und die Erfahrung von menschlichen Recruitern kurz- und mittelfristig nicht ersetzen können. Oder anders gesagt: Die künstliche Intelligenz ist nur so schlau wie die Menschen, die sie für ihre Projekte einsetzen. Das gilt im Übrigen auch für jede Auswahlmethode, die im Recruiting eingesetzt wird. Hier fehlt es leider auch noch viel zu oft an der notwendigen Qualifikation der Beteiligten.

Gleichwohl: Viele anwendungsspezifische KI-Lösungen tragen schon heute zu besseren Ergebnissen für das gesamte Recruiting bei. Personalverantwortliche sollten deshalb definitiv KI-Expertise im Team aufbauen, um mit den richtigen Lösungen Prozesse zu verschlanken, intelligenter zu machen und als Arbeitgeber dauerhaft konkurrenzfähig zu bleiben.  

Über Employer Branding

36% geben an, dass es ihnen derzeit noch nicht gelingt sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Könnt ihr trotzdem Maßnahmen vorschlagen, oder Tipps geben, wie man sich kurz und knapp als attraktiver Arbeitgeber darstellen kann, wenn man nicht die Zeit oder das nötige Budget hat eine allumfassende Arbeitgebermarke auszuarbeiten. Oder ist das unmöglich und es bedarf eines gesamten Arbeitgeber-Marken-Positionierungsprozesses, um sich wirklich authentisch am Arbeitsmarkt präsentieren zu können?

Eine gute Arbeitgebermarke ist definitiv auch bei geringem Zeit- und Kostenaufwand möglich – und sogar eine große Chance.

Wir gehen als Agentur mit unseren Kunden in diesem Fall den folgenden Weg: Anstatt den kompletten Analyse- und Konzeptionsprozess zu durchlaufen, nehmen wir eine Abkürzung und starten direkt mit der Produktion. In speziellen Interviewformaten fragen wir drei bis fünf ausgewählte Mitarbeiter im Unternehmen: Was treibt dich an? Warum arbeitest du gerne hier? Was hast du in deinem Job erlebt? Diese Interviews begleiten wir mit der Kamera. Dadurch entsteht ein individuelles Content-Mosaik aus authentischen Mitarbeiter-Statements.

Im Ergebnis haben wir so innerhalb weniger Wochen individuellen Content in Form von Fotos, Videos und Statements, der authentische Einblicke ins Unternehmen bietet und sich für die gesamte Arbeitgeberkommunikation nutzen lässt: auf der Karriere-Website und in Stellenanzeigen, aber auch in sozialen Netzwerken oder auf Printprodukten. All diese Materialien werden besonders stark wirksam, weil Talente sich mit den Mitarbeiterpersönlichkeiten in den Videos und auf den Fotos identifizieren können.

Der Prozess ist dabei sehr schlank. Alles, was Arbeitgeber dafür tun müssen: ihren Mitarbeitern vertrauen und Raum für echte Authentizität zulassen. Diese Art des Formats rückt den einzelnen Mitarbeiter und dessen Job in den Fokus – ein erster Schritt weg vom Employer Branding hin zum Job Branding. Schließlich ist jeder Job anders.

Wie lange dauert es im Schnitt, bis man eine authentische und vor allem auch aussagekräftige Employer Brand erarbeitet hat?

Eine aussagekräftige, Story-basierte Employer Brand ist schon in 4 – 6 Wochen möglich: vom Start bis zum Roll-out.

Wie lange dauert es, bis sich diese in den Köpfen der MitarbeiterInnen verankert und wie lange dauert es bis man diese auch nachhaltig nach außen präsentiert und kommuniziert hat?

Man sollte Mitarbeiter von Anfang an in den Employer-Branding-Prozess einbinden: dadurch findet eine Verankerung bereits statt, bevor die strategische Arbeitgebermarke überhaupt erst formuliert ist.

Wie lange die externe Verankerung dauert, hängt natürlich stark vom Werbedruck ab. Wichtig ist, dass eine Employer Brand leicht auf verschiedene Marketing-Materialien adaptiert werden kann und sich sämtliche Recruiting-Medien – insbesondere die Karriere-Website – schnell im Sinne der neuen Markenlogik anpassen lassen.

Verfügt man über die notwendigen Inhalte, Ressourcen und Mittel kann eine derart gestaltete Marke bereits 3 Monate nach Start der Vermarktung anfangen zu verankern.

42% der Personaler, deren größter Painpoint die Arbeitgeberpositionierung ist, geben an, dass es ihnen an einem ausreichenden Budget mangelt. Mit welchen Kosten muss man bei der Ausarbeitung einer professionellen Employer Brand rechnen?

Wir empfehlen, mindestens 10 bis 15 Prozent des Recruiting-Budgets in das Thema Arbeitgebermarke zu investieren. Diese Investition zahlt sich enorm schnell aus: in Form von authentischeren Stellenanzeigen, einer zielgerichteteren Kommunikation und mehr passenden Bewerbungen. Wer hingegen auf diese Investition verzichtet, arbeitet dauerhaft defizitär: Mit jeder Anzeigenschaltung ohne diesen Vorabinvest werden Budgets nicht optimal ausgenutzt, es kommt zu massiven Streuverlusten und niedrigen Konversionsraten.

Über Arbeitsgestaltung & -organisation

11% der befragten Personaler geben an, dass eine ihrer größten Herausforderungen im HR die Arbeitsgestaltung & Organisation im Unternehmen ist. Wohin wird sich die Arbeitswelt bewegen?

Über New Work wird nun schon seit über 10 Jahren geredet. Es brauchte aber erst die Corona-Krise, um die zentralen Kernthemen – insbesondere dezentrales Arbeiten in einer digitalen Infrastruktur – im großen Maßstab zu implementieren.  

Jetzt haben wir wichtige Aspekte von New Work vielerorts in der Realität erlebt. Ein Ergebnis von dieser Entwicklung ist, dass Talente von ihren Arbeitgebern heute mehr Freiräume erwarten, als das früher der Fall war. Im Home-Office haben sie viel über ihre eigenen Ressourcen gelernt – wir sollten ihnen dauerhaft mehr Entscheidungskompetenz darüber geben, wie sie diese Ressourcen im beruflichen Kontext einsetzen. Darüber muss es einen offenen Diskurs zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern geben.

Individualisierung wird damit zum zentralen Thema bei der Arbeitsgestaltung. Das setzt ein hohes Maß von Vertrauen auf Seiten der Arbeitgeber in ihre Mitarbeiter voraus, aber auch neue Tools und Methoden. Wie zum Beispiel wird die Produktivität von Wissensarbeitern künftig gemessen, wenn die Stempeluhr ausgedient hat?

Über HR-Digitalisierung

Wenn 43 % der Personaler die größte Herausforderung beim Thema HR Digitalisierung in der Schulung der Belegschaft sehen, könnt ihr digitale Tools empfehlen, die eine enorme Arbeitszeitersparnis bewirken – gleichzeitig jedoch sehr wenig bis gar keine Mitarbeitereinschulungs-Ressourcen benötigen?

Es gibt viele gute Tools, die sich einfach implementieren lassen und wenig Schulungs-Ressourcen benötigen: das Mitarbeiter-Vernetzungstool Workdate, die Recruiting-Plattform relaxx oder die KI-gestützte Kandidatensuche mit PROFILEboost sind Beispiele dafür.

Doch auch, wenn es viele intuitive Software-Lösungen gibt: Erfolgreiche Digitalisierung setzt immer auch eine Lernkultur voraus. Die ist in vielen Unternehmen leider noch nicht ausreichend vorhanden. In der Vergangenheit wurde viel zu wenig in eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Mitarbeitenden investiert. Wir müssen Teams dauerhaft qualifizieren, um digitale Lösungen schnell und erfolgreich einsetzen zu können.

In Zukunft wird es noch wichtiger werden, Einzelaspekte in HR digital abzubilden. Um das mit der gebotenen Agilität zu tun, brauchen wir das passende Mindset in der Belegschaft: Digital-Know-how, Transformationsbereitschaft und Spaß daran, Prozesse iterativ zu verbessern. Das kann man nur teilweise forcieren – die Betroffenen müssen das zuallererst wollen. Hoffentlich hat Corona auch hier etwas in Gang gesetzt.

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